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得到大学学员陈振:怎么到下沉市场打胜仗

科技讯 3月17日消息,在得到大学2019春季开学典礼上,得到大学成员陈振,以《怎么到下沉市场打胜仗》为主题发表演讲。

陈振表示表示,头条、快手、拼多多,这两年,几乎每一个被大多数人惊呼看不懂的“怪兽”都是从三四五线市场长起来的。所以,市场上形成了一个共识:这是一个下沉的时代。必须要向下沉要增长。不过,不是把一二线城市玩剩的、过时的东西“下沉”到那里,而是要把他们的生活方式和生存方式上提到一个更好的水平,让基层社会也达到文明的基本门槛。

以下为得到大学成员陈振演讲全文:

2019年春节我看了一部电影:《流浪地球》。这部国产科幻片目前有46亿的票房。然而在这46亿里面,只有接近14%的票房来自一线城市,41%来自二线城市,剩下的45%的票房全部来自三四五线城市。

头条、快手、拼多多,这两年,几乎每一个被大多数人惊呼看不懂的“怪兽”都是从三四五线市场长起来的。所以,市场上形成了一个共识:这是一个下沉的时代。必须要向下沉要增长。

不过,对于下沉市场的理解,很多人是靠抽象的数字和指标。我的情况不太一样。十四年来,我的工作被法律规定只能在四五线市场开展业务。

大家好,我叫陈振,研究生毕业于中国科技大学,得到大学第0期上海班学员,我的职业是:单采血浆站的站长。

我个人献浆有55次了。

我这个职业听起来有点陌生么?简单粗暴的解释,就是在县域市场组织、动员健康适龄的人群有偿捐献血浆。

这里稍微说明一个背景知识:大城市里熟悉的义务献血和我组织的献血浆是不一样的。献血是由血站采集,直接运到医院用于临床;献浆是由浆站采集,必须由血液制品公司加工后做成药品,再到医院或者药店用于患者,主要是治疗脑水肿、肝腹水、血友病和破伤风等,是生物制药产业的重要分支。

根据《单采血浆站管理办法》:“单采血浆站应当设置在县及县级市,在规定的采浆区域内组织、动员供血浆者。”所以,献浆业务只能在县城、乡镇和村一级开展。

我也有KPI,我的指标是以血浆采集量来衡量的。2013年,我临危受命接手了单位里业绩倒数第一的桃江站。那里一年血浆的采集量,从最开始的1.8吨用三年的时间上涨到正数第一的27吨。一袋血浆600克,27吨血浆是什么概念?这意味着,一年365天,桃江站平均每天要接待123名献血浆的人,而同一个人两次献血浆至少要间隔14天。

所以,血浆站站长的工作任务就显而易见了:在固定的区域内,动员尽可能多的人成为献浆员。你们可能在想:这不就是组织卖血么?

你看,我面临的难处还挺多的:陌生的地方、下沉的市场、一个很容易被理解成“卖血”的行业、既不是销售也不像采购的业务模式。不能打广告也没有代理商。咋干?

今天我给大家做一个知识服务,跟各位分享我的四点心法:硬敲门、软黄金、老组织、新解释。记住这12个字,你也能在下沉市场打胜仗。

硬敲门。

假设你是我,科班出身,来到一个陌生的县城,要从无到有的开展采血浆业务。第一件事儿干啥?

很多人第一时间就会想到“找关系”,但我这个业务不行。因为我是要让人捐献血浆啊,除非本人自愿,否则你认识谁都没用。

我们是一个全新的物种,要打开全新的世界,一定要用硬敲门战略。所谓硬敲门,就是不绕圈子,从第一天开始就真刀真枪的直面用户。为了获取第一批种子用户,我们最有效的做法是摆摊搞义诊。县域市场医疗资源不足,我们把“摊位”摆到小区、集市、公园等人多的地方,给老百姓免费量血压、听心肺,做无创的体检,配上大喇叭高声宣传,就能招来很多人。人来了,就有机会面对面的向他们介绍我们是干啥的。

为了更快打开局面,我们还需要具体的战术,我跟各位介绍一个代码:5112。具体说来,5就是在一个区域要发展50位意见领袖,一般是当地有威望的人,构成我们的影响力中心,形成灯塔效应。1就是发展100个联络员,而且联络员是有角色分工的,以每个乡镇为单位形成铁三角:一般是三种角色,一个是司机,负责接送献浆员,一个是积极的农村妇女,负责组织工作,一个是村医,负责讲解知识。第二个1是指张贴100张宣传海报,位置也有讲究,必须粘贴在各个乡镇政府或卫生院的宣传栏、超市门口以及出租车内等;最后一个2是指一年必须开展200场推介会,业务人员随身带着一个投影仪和IPAD,只要有5个人聚集的地方就可以开会,有时候也会借助乡村医生会议、妇女主任会议、镇政府会议的平台开我们的宣传会等。作为对5112的补充,每个县还要找到一个政府关系比较好的人做顾问,对接政府资源,帮助我们更好的展开工作。

这是一套标准化的打法,不管是1个县还是100个县,不管谁干,5112的代码必须循环往复,坚持运行。这叫硬敲门。

敲开门之后,我们的第二招就是:软黄金。

有次开宣讲会,有位大姐自豪的说:“自从我加入献浆宣传工作,我再也不需要跟老公伸手要钱了,有次老公买车钱不够,还是我给他凑上的。”过年走亲戚的时候,他老公也是跟亲戚们炫耀:我老婆现在也能挣钱了!

过去一段时间,有互联网公司在宣传把用户变成铁杆粉丝。但是,到了三四线城市,想让老百姓配合做事,不能光靠情怀,他们需要实实在在的回报,也就是钱。不夸张的说,“手里有没有钱”“能不能挣钱”,直接关乎到她的生活状态,家庭地位,以及在那个社会圈层的影响力。

还是那句话,你在北上广深,可能很难理解“手里有钱”的真实意思。对于一个在家务农的妇女来说,她有收成、有粮食、有房住,但是,她真的可能一分钱的现金收入都没有,花十块钱都得找在城里打工的老公要。这时候,谁能给她手里增加点自由的零花钱,能调动起来的积极性是你难以想象的。

为此我们专门设置了金钱奖励政策:具体来说就是每介绍一个人,给予组织者200元奖励,但是这个不是一次性发放,志愿者第一次献浆,奖励100元,志愿者第二次献浆,奖励50元,志愿者第三次献浆,奖励50元。所介绍的人必须献满三次,组织者才能拿到全部奖励,而一个人如果能够献三次血浆,基本就成为我们的固定客户。

有了这样的奖励政策,吸引了非常多的农村闲散人员加入到我们的宣传队伍,可以说真正实现了发动群众、依靠群众。

我们还建立积分商城,很多人把家里的农副产品拿过去进行自由交易。

这些方法让老板姓挣到钱了,但这还不够,他们还需要面子。不仅要给货币,还得给社交货币。所以我们对帮助我们做宣传工作的联络员进行正式的“授牌仪式”,给他们一个神圣的称号 “爱心大使”,感谢他们为人类健康事业做出的贡献。

爱心大使可不是只有虚名,我们会为他们定期举办各类集体活动,比如:爬山、骑行、徒步、赏桃花。总之就是想法设法强化他们的存在感。

通过这些办法,让老百姓既挣了钱,又有面子,更愿意主动在他们的朋友圈宣传了。

这样,通过硬敲门触达到的那些陌生人,通过发放这些软黄金变成自己人,我们这个营销体系才算是初步搭建完成了。

第三招:老组织。

这两年,建立社群这个词儿也很热。手机有手机的粉丝群,面膜有面膜的粉丝群。大家要做一个新事儿,可能第一时间都是想到要建立自己的新社群。但在县域市场不能这么干。因为县域市场的人际关系就四个字:熟人社会。他们特别注重原生的、传统的熟人社交关系的维护,人与人之间的线下交往也更密切。

因此要采取寄居蟹策略。什么意思呢,就是别拿新关系来和老关系做对抗,你要有能力像寄居蟹一样借壳,把你的新事儿装入原有的组织,尊重并借助原有社会网络的力量。在县域市场有些组织有上百年的历史,比如家族,也有些组织是近几年兴起的,比如各类协会等。

各地风土人情不同,我们融入当地老组织的方法也有不同。比如在浙江青田,我们是用文化下乡的形式,排练一些有关献浆的节目;在海南保亭,我们举办了全县的广场舞大赛;在湖南桃江,我们举办了首届公益相亲活动,浆站也成了一些单身男女约会的地点。

我们在开拓市场的时候,有一个简单的心法:就是把自己真实的置身于县域市场生态圈之中,不是做一轮业务就走,而是以扎根当地为前提来整合资源。我们与很多老组织都有合作,官方的妇联、科协、体协,民间的商会、义工队、乡村医生群,气排球协会、象棋协会等。

之所以去做这个生态圈,还有一层用意,就是如果想要形成一个真正的社群,群员之间至少需要两个维度的连接,做到职业圈、生活圈和网络圈的交叉覆盖,这才是重度连接,才可以说构建了自己的社群。

当我们的社群建立起来后,我们的事业会获得成员的极大认同,这个人是浙江一个做眼镜生意的老板,接触到我们献浆事业后,他不仅亲力亲为,还带动亲朋好友参与,甚至把自己的眼镜店盘了出去,出资20多万,买了一辆大巴,每天接送我们的爱心志愿者。

因此,用好老组织,是一个不费力又讨好的方法。

第四招,就是新解释。

组织献血浆这个工作,有一个先天不足的困难,就是社会上对于这件事误解很深,在观念相对落后封闭的下沉市场就更是如此。作为从业人员,我们的工作不是从0到1,而是从-1到1。

请看这两张图。左边这个图是南方周末的一个报道,她的孩子得了血友病,因为没有药物治疗而____,因为这个药的原料就是血浆;右边这个图是中国青年报的一个报道,一个献浆员家里贫穷,经常去献血浆,但邻居说她这是去卖血,她觉得委屈也在哭。她干的是天使的工作,享受的却是做贼的待遇。

有时候我觉得我们的工作就像一束光,如果想照亮这片认知的黑暗区域,本身就要成为光源。

所以,即使我们把前面的硬敲门、软黄金、老组织,这三件事都做到极致了,这事儿还是做不成。因为,这事儿在当地人心目中仍然是个旁门左道,没法主流化。这时候,就必须开展一项长期工作:新解释,把原有的俗知俗见破除掉。

我们在公益事业方面做了大量的工作,比如:成立慈善基金会和义工队。推出了健康管理,在城市里,大家每年至少做一次体检,但是在县域市场,大家很难想象,有的人都40多岁了还没有做过一次全面的体检,30%的农村人口不知道自己是什么血型。于是我们推出了免费体检和一些高端的心脑血管检测。另外,根据献浆次数的多少,我们还会对献浆员赠送意外保险。

在教育方面,我们推出了奖学金和“我用双手挣路费”活动,不是直接给东西,而是给别人提供可以争取的机会。我在海南的时候,邀请了11位贫困家庭的高中毕业生,到我们单位来进行暑假实践活动,为期一个月,然后结合实习情况,发放不同金额的奖金作为上学的路费。这样的活动,既能够帮助贫困学生,又让他们非常有尊严,感觉这个钱,不是我们施舍的,而是他们自己挣的。当然,通过为期一个月的实习,他们也更加了解我们的行业,这些受过教育的年轻人也变成了我们的义务宣传员。

我们做的公益活动中,还有一类是“点亮乡村”。当我们在一个村子里第一次把路灯竖起来的时候,很多村民开始过来围观,慢慢地,人多了起来,最后很多人开心的跳起了舞蹈。她们说:谢谢你们,我们村第一次有了路灯,我们也能像城里人那样,晚上吃完饭跳一跳广场舞了。

通过这些“新解释”,我们输出了公益、健康、文明的观点,响应了陈竺委员长提出的“献血献浆同样光荣”的口号。既达到“去污名化”的目标,又丰满了当地人的精神世界,实现了志愿者从自卑到自豪的转变,现在他们在献浆的时候,还主动要求拍照,有举爱心牌子的,有穿旗袍的,有在3D墙前留影的。

最后我想请大家再看两张图,这是在大厅排队的照片,这是进采浆室的等候区的照片。

我同时还想告诉你中国市场的白蛋白有60%要依赖进口,就是因为我们的血浆采集量太低。

目前中国的每千人采浆量是3.8L,总采浆量不足美国的四分之一。我工作的目标,就是不断缩小这个差距。

从这个角度看,我对很多人口中的“下沉”这个词有了自己的想法。到县域去,到三四五线市场去,就是下沉么?我们是不是太狂妄了?

我觉得,真正能在那里打开局面的,不是下沉,而是上提。

不是把一二线城市玩剩的、过时的东西“下沉”到那里,而是要把他们的生活方式和生存方式上提到一个更好的水平,让基层社会也达到文明的基本门槛。

在别人口中的下沉时代,我们需要的是上提的精神。

以上是我分享,谢谢大家。

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